Костромским Территориальным управлением Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства
01 ноября 2005 года
1.ВВЕДЕНИЕ. БИЗНЕС И РЕКЛАМА
Когда изготовитель или продавец товара, исполнитель работ, услуг желает вступить в отношения с потенциальными покупателями по поводу покупки ими продукта его деятельности, он стремится воздействовать на них каким-либо образом, ищет различные способы продвижения своего продукта к будущим покупателям. Сегодня мы называем это маркетингом. Благодаря удачному маркетингу произведенный товар может быть реализован более эффективно. Ключевой и важнейшей частью маркетинга является реклама.
Хозяйствующий субъект затрачивает свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, точно не зная наперед, сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия. Осуществляется это разными путями: 1.На основе честной рекламной информации. 2.На основе изобретательности и художественности рекламы. 3.На основе недостоверной информации о своем товаре и введением в заблуждение потенциальных покупателей. 4.На основе запрещенных способов рекламы по месту, объему времени и характеру ее распространения. 5.На основе некорректных сравнений с конкурентом или конкурирующими товарами и пренебрежением этики в рекламе и бизнесе.
Реклама воздействует на потенциальных покупателей с целью возбуждения у них интереса к рекламируемому товару. Чем лучше реклама у одного продавца, тем больше вероятности, что этот продавец больше продаст своего товара, получит более высокую прибыль, чем его конкурент, а, значит, на определенном отрезке времени получит выигрыш в конкурентной борьбе.
Рекламная кампания одного продавца может ущемлять интересы других продавцов такого же товара. Кроме того, реклама может популяризировать и негодный товар, и недобросовестного, непорядочного продавца, а то и вовсе мошенника. Реклама может обманывать граждан, юридических лиц, может быть навязчивой, неуемной и даже безнравственной. А ведь покупатель делает свой выбор в достаточной мере благодаря рекламе.
С другой стороны выбор большого количества покупателей - это с экономической точки зрения есть сигнал об объемах спроса на тот или иной товар. А спрос, как известно, регулирует предложение. Нечестные приемы рекламы приводят к ущемлению интересов покупателей - граждан и юридических лиц. Таким образом, нарушаются важнейшие принципы здоровой конкуренции - справедливость, честность, добросовестность, порядочность. Поэтому государство, основой строя которого являются рыночные отношения, вынуждено устанавливать различные правила поведения на рынке и осуществлять контроль за их соблюдением.
Население на рынке является потребителем товаров, работ и услуг, а объединяясь, могут выступать и как общества потребителей. При этом следует иметь ввиду, что потребители представляют все слои общества, это - люди всех возрастов и всех профессий, в том числе и работающие в хозяйствующих субъектах и в государственных органах.
Взрослое население - это и члены общественных движений, в том числе политических, а как граждане своего государства - это и избиратели, а большинство из них еще и налогоплательщики. Население влияет на формирование политической системы государства, органов власти, на установление "правил игры" на рынке, выгодных для людей, обязанностей и ответственности хозяйствующих субъектов по отношению к потребителям, государству, к партнерам по договорам и к конкурентам. Люди влияют также на наделение их самих правами по отношению к хозяйствующим субъектам и к органам власти. Поэтому мнение людей о том, что происходит на рынке, государству, власти знать необходимо. Такое знание в отношении рекламы тоже дает пищу для размышлений. И не только власти, но и бизнесу.
Предприниматели обязаны исполнять установленные для них обязанности по отношению друг к другу, к государству и населению, удовлетворять их законные требования. В свою очередь хозяйствующие субъекты тоже ратуют в государственных органах за предоставление им льгот и послаблений, а также за уменьшение прав каких-либо госорганов и потребителей по отношению к ним.
Государство, испытывая давление с обеих сторон, предпочтение отдает потребителям, как носителям политической воли, но до такой степени, чтобы не подорвать интереса предпринимателей к производству и торговле. Государство наделяет население правами и свободами, в том числе и по отношению к предпринимателям и госорганам, устанавливает права, обязанности и меры ответственности для всех субъектов рынка, а также осуществляет контроль за поведением предпринимателей и госорганов на рынке, регулирует деятельность монополистов, пресекает антиконкурентные проявления, осуществляет конкурентную, и потребительскую и рекламную политику.
На рынке в рекламной деятельности могут участвовать все: и граждане, и любые их объединения, и предприниматели, и государственные органы. При этом реклама, как уже указывалось выше, естественным образом влияет на все отношения, возникающие между субъектами рынка. Ненадлежащая реклама искажает эти отношения, наносит существенный ущерб конкуренции, ущемляет права покупателей и не дает возможности государству осуществлять свою конкурентную и потребительскую политику и совершенствовать систему рыночного хозяйствования. Поэтому регулирование рекламной деятельности является одной из основных задач государства, одним из важнейших интересов граждан, юридических лиц, предпринимателей. 2.НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
С глубокой древности, когда возникла торговля, каждый продавец стремился наиболее выгодно показать и продать свой товар, оповестить как можно больше людей о том, что у него есть замечательный, превосходный и очень нужный товар, сделать это различными способами так, чтобы известность об его товаре распространялась все дальше и дальше. Это нормальное, естественное желание каждого торговца, каждого изготовителя, каждого, кто выполняет работы или оказывает услуги, продвинуть как можно дальше свой товар, удовлетворить потребности как можно большего количества людей, а значит продать больше и получить вознаграждение за свои труды не только в форме дохода и прибыли, но и в форме публичного признания. Так было всегда. И так будет всегда, ибо это есть одна из вечных аксиом жизни, один из важнейших атрибутов рыночных отношений и рыночной экономики.
Известно, что еще за тысячу лет до нашей эры рекламу делали ремесленники и торговцы в Древней Греции. Свои сообщения о восхитительных качествах имевшихся у них товаров они наносили на различные материалы: писали острыми предметами на деревянных дощечках, вырезали на кости или гравировали на медных пластинах, писали на коже и папирусе. Затем нанимали людей, обладавших громким голосом, и посылали их во все концы города с этими сообщениями. И вот на площадях, на перекрестках улиц, у зданий богатых людей, на пристанях, в других местах скопления людей эти посланники громко зачитывали данную им информацию. А так как порой таких посланников собиралось довольно много, то приходилось пускаться на крик, чтобы перекричать других конкурентов.
Этот обычай существовал во многих странах. В Древнем Риме такой обычай стал называться рекламой, потому что в переводе с латинского reclame означает "выкрикиваю". Это слово дошло до наших дней.
В Древней Греции распространителей рекламы называли городскими глашатаями. Это было профессией. Глашатаи являлись общественным институтом. В средние века в Англии и Франции глашатаи уже объединялись в цеховые союзы.
Они ходили по улицам, привлекая к себе внимание звоном колокольчиков. Они извещали горожан о новостях и событиях в общественной жизни, а затем оглашали платные сообщения своих заказчиков. Может быть, отсюда и ведет свое начало современное вещание и реклама на радио и телевидении.
Кроме устной рекламы, в древности и в средние века использовалось еще три вида рекламы. Это - торговые марки, вывески, надписи. Торговые марки появились из обычая ремесленников ставить на свои изделия клейма, благодаря которым у покупателей появлялась возможность опознавать продукцию соответствующего изготовителя и делать свой выбор. Торговая марка рекламировала не только товар, но и самого производителя товара. И сейчас она несет ту же функцию, защищая интересы потребителя, давая ему уверенность, что он приобретает то, что хотел, а также защищает и интересы производителя, весьма существенно сужая возможности выпуска подделок товара.
Древние финикийцы, как и другие торговые народы, рисовали коммерческие сообщения на хорошо заметных скалах вдоль торговых путей. Это были предшественники современной наружной рекламы. А вот раскопки в Помпее показали, что у каждой существовавшей там лавки, рядом с входом на стене была надпись о том, что продавалось в лавке. Из этого впоследствии появились вывески сначала на розничных торговых предприятиях, а затем на заводах и фабриках.
Можно с уверенностью сказать, что даже в древние века изготовители и торговцы уже понимали, что "деньги, затраченные на рекламу, окупаются". Так появилась наружная реклама.
К наружной рекламе в соответствии с определением, данным в статье 14 Федерального закона "О рекламе", относятся плакаты, стенды, световые табло иные технические средства стабильного территориального размещения в городах, сельских поселениях и на других территориях. При этом не допускается сходство наружной рекламы с дорожными знаками и указателями. Наружная реклама не должна ухудшать видимость и снижать безопасность движения на улицах и дорогах.
Распространение наружной рекламы допускается только с разрешения соответствующего органа местного самоуправления. Предварительно предложение о размещении наружной рекламы, ее проект, эскиз и содержание должны быть согласованы при распространении наружной рекламы: - на территориях городских и сельских поселений - с территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения Министерства внутренних дел (ГИБДД МВД); - в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог за пределами городов и сельских поселений - с соответствующими территориальными органами управления автомобильными дорогами и ГИБДД МВД; - в полосе отвода железных дорог - с соответствующим органом управления железными дорогами.
Размещение наружной рекламы на территориях, зданиях, сооружениях и иных объектах, определение размера и порядка оплаты за рекламу должно осуществляться на основании договора с собственником либо лицом, обладающим вещными правами на имущество собственника по договору с ним или по закону. При этом также необходимо наличие упоминавшихся выше разрешения и согласования. Под территориями здесь имеются ввиду, в том числе территории памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов.
Порядок и размер взимаемой платы за выдачу разрешений устанавливается органами местного самоуправления. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее размещения, контроля за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения. 3.ОРГАНИЗАЦИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ОПРОСА ЖИТЕЛЕЙ КОСТРОМЫ
Управлением Федеральной антимонопольной службы по Костромской области (КУ ФАС) совместно с Костромским Государственным Технологическим Университетом (КГТУ) в рамках соглашения о подготовке специалистов проведено в течение июня-июля 2005 г. социологическое исследование с целью изучения отношения жителей города Костромы к наружной рекламе.
Социологический опрос проводился отдельно среди рекламодателей и среди жителей города Костромы по репрезентативной выборке. Для этого были разработаны анкеты и подготовлены интервьюеры из числа студентов экономического факультета КГТУ, которые работали группами под руководством специалистов КУ ФАС.
Опрос проводился по двум разным анкетам. Целью опроса предпринимателей было выявить их отношение к вопросу размещения наружной рекламы. Целью опроса жителей было выявить их отношение к содержанию и оформлению наружной рекламы с учетом возрастных, половых и других особенностей восприятия рекламы.
Результаты проведенного социологического исследования представлены в разделах 4 и 5. 4.ИЗУЧЕНИЕ МНЕНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ О КОСТРОМСКОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Для определения проблем организации уличной наружной рекламы, проведен опрос, в котором приняли участие 114 рекламодателей уличной наружной рекламы.
Респондентам предлагалось ответить только на один вопрос: "Ваше отношение к организации уличной наружной рекламы в г. Костроме". При этом предлагалось отметить два-три возможных ответа, а именно: - организована на высоком уровне; - организована на неудовлетворительном уровне; - сложность разрешительной документации; - длительность оформления разрешения на рекламу; - необходимо чрезмерное количество согласований; - арендная плата технических средств наружной рекламы высокая; - арендная плата технических средств наружной рекламы доступная; - размер платы за выдачу разрешений на распространение уличной наружной рекламы высок; - размер платы за выдачу разрешений на распространение уличной наружной рекламы доступен.
Из служебных вопросов при опросе рекламодателей был задан лишь вопрос: "В какой сфере Вы работаете?" - розничная торговля, оптовые поставки, производство промышленных товаров, пищевая промышленность, строительно-монтажные работы, туристические услуги, бытовые услуги или иная отрасль.
По отраслям рекламодатели распределились следующим образом: - розничная торговля - 21 респондента; - оптовые поставки - 12 респондентов; - производство промышленных товаров - 17 респондентов; - пищевая промышленность - 22 респондента; - строительно-монтажные работы - 12 респондентов; - туристические услуги - 9 респондентов; - бытовые услуги - 11 респондентов.
В результате анализа полученных данных (см. диаграмму 1) выявлены следующие проблемы в организации наружной рекламы в г. Костроме: - 36,6% респондентов отмечают, что для получения разрешительной документации необходимо слишком много согласований; - 34,1% опрошенных отмечают завышенную арендную плату технических средств наружной рекламы; - 12,2% респондентов считают высоким размер платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы; - 9,8% опрошенных предпринимателей, рекламирующие свои товары или услуги путем наружной рекламы, отмечают неудовлетворительный уровень организации данного вида рекламы; - 4,9% рекламодателей отражают в своем мнении длительность оформления разрешения на размещение наружной рекламы; - 2,4% опрашиваемых рекламодателей находят проблему в сложности разрешительной документации.
Таким образом, основными проблемами организации уличной наружной рекламы, по мнению рекламодателей, в г. Костроме являются: - чрезмерное количество согласований; - высокая арендная плата технических средств наружной рекламы.
Диаграмма 1
Вопрос к рекламодателям: Ваше отношение к организации уличной наружной рекламы в г. Костроме 5.ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ЖИТЕЛЕЙ КОСТРОМЫ К НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
В социологическом опросе респондентами стали 600 жителей г. Костромы. Целью опроса было выявить отношение костромичей к городской наружной рекламе, выяснить положительные и отрицательные оценки уличной наружной рекламы. Каждому респонденту было задано по три вопроса.
Первый вопрос: "Ваше отношение к оформлению уличной наружной рекламы в г. Костроме?". Предлагалось отметить один-два возможных ответа, а именно: - уличная наружная реклама высокого качества; - уличная наружная реклама удовлетворительного качества; - не интересуюсь; - не соответствует содержанию; - зачастую отсутствует оригинальность уличной наружной рекламы.
Второй вопрос: "Ваше отношение к содержанию уличной наружной рекламы в г. Костроме?". Предлагалось также отметить один-два возможных ответа, а именно: - содержание уличной наружной рекламы понятно; - уличная наружная реклама содержит непонятные термины, слова; - не вызывает доверия; - информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях неполная; - информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях не достоверна.
В третьем вопросе предлагалось одним- двумя возможными ответами высказать свое отношение к месту размещения уличной наружной рекламы в г. Костроме, такими как: - уличная наружная реклама очень удобна и полезна; - уличная наружная реклама улучшает вид города; - уличная наружная реклама портит вид города; - рекламные щиты мешают видимости дороги; - уличная наружная реклама отвлекает водителей и пешеходов.
В анкете необходимо было отметить, к какой возрастной группе (до 18 лет, до 30 лет, до 45 лет, до 60 лет, старше 60 лет) и к какой социальной группе относится респондент (школьник, студент, работающий, неработающий) с учетом пола.
На основе анализа анкет социологического опроса построены диаграммы (диаграммы 2, 3, 4).
На вопрос об отношении к оформлению уличной наружной рекламы в г. Костроме 42,7% ответов говорят о ее неудовлетворительном состоянии. И лишь 0,3% считает, что уличная наружная реклама высокого качества.
Костромичи желают видеть на городских улицах качественную и, не в меньшей степени, оригинальную рекламу, так как из данного опроса можно четко выделить, что 39,9% респондентов отмечают отсутствие креативности уличных рекламных сообщений. Кроме того, 49,1% опрошенных считают, что данный вид рекламы должен улучшать вид города, а 18,9% ответов отражают, что наружная реклама очень удобна и полезна. 7,5% опрошенных считают, что она портит вид города, 6,7% мнений - оформление данной рекламной информации не соответствует содержанию, а 10,4% - вообще не интересно данное оформление.
При ответе на вопрос о содержании уличной наружной рекламы 44,9% респондентов считают содержание уличной наружной рекламы вполне понятным.
Но это не исключает таких проблем как: 22,8% ответов говорят о том, что информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях неполная, у 18,3% она не вызывает доверия, 4,8% опрашиваемых считают, что информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях недостоверна, а 9,3% мнений полагают, что данная реклама содержит непонятные термины, слова и выражения.
В вопросе о месте размещения уличной наружной рекламы 18,0% респондентов считают, что она отвлекает водителей и пешеходов, а 6,5%, что рекламные щиты мешают видимости дороги, причем это мнение прослеживается в большинстве у людей старшей возрастной категории.
Таким образом, можно сделать вывод, что уличная наружная реклама для жителей г. Костромы является необходимым звеном в сфере рекламной информации. Люди считают, что она улучшает вид города, но только если это качественно выполненные щиты, рекламные установки, световые табло и т.д. Лично для себя они тоже видят огромную выгоду, т.к. полагают, что данная реклама очень удобна и полезна. Единственное чем она не в полной мере привлекает их, так это своей неоригинальностью.
Диаграмма 2
Вопрос к гражданам: Ваше отношение к оформлению уличной наружной рекламы в г. Костроме Диаграмма 3
Вопрос к гражданам: Ваше отношение к содержанию уличной наружной рекламы в г. Костроме
Диаграмма 4
Вопрос к гражданам: Ваше отношение к месту размещения уличной наружной рекламы в г. Костроме
Из анализа социологического опроса по возрастным группам, социального положения и пола, получены следующие результаты.
Наибольший процент мнений о том, что уличная наружная реклама улучшает вид города, относится к категории граждан до 18 лет, по половому признаку мужской и женский в соответствующих данных: 13,9% и 12,7%. Категории граждан - до 30 лет студенты женского пола и работающие мужчины до 45 лет - отдают предпочтение в данном вопросе 11,4%. Мнения остальных групп граждан практически равномерно распределились в процентном соотношении (диаграмма 5).
Что касается ответа "уличная наружная реклама портит вид города", то так считают граждане старшего возраста, а именно по 20,8% и мужчины и женщины по социальному статусу - работающие. А студенты до 18 лет вообще не считают, что данный вид рекламы портит город (диаграмма 6).
С увеличением возраста (18-60 лет) респондентов, наблюдается тенденция к ослаблению требований к качеству наружной рекламы: от категории граждан 18-лет до 60-летних снижается процент ответа об удовлетворительности качества наружной рекламы с 12,9% до 6,4% (диаграмма 7).
Большой процент мнений об отсутствии оригинальности уличной наружной рекламы содержится в ответах более старшего поколения: 13,7% - работающие женщины до 30 лет, работающие мужчины и женщины до 45 лет и работающие мужчины до 45 лет - по 13%. Меньшее внимание на это обращают студенты до 18 лет - 6,9% как мужчины, так и женщины и работающие граждане до 60 лет: женщины - 6,9%, мужчины - 6,1% (диаграмма 8).
"Информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях неполная" считают: до 18 лет женский пол - 9,9%, мужской - 8,5%; до 30 лет студенты, женщины - 19,7%, мужчины - 7%, также 7% считают мужчины до 60 лет; 9,9% мнений у работающих мужчин в возрасте до 30 лет и работающих женщин в возрасте до 45 лет; 5,6% мнений у женщин до 60 лет; 14,1% ответов у работающих женщин до 30 лет (диаграмма 9).
Диаграмма 5
Уличная наружная реклама улучшает вид города
Диаграмма 6
Уличная наружная реклама портит вид города Диаграмма 7
Уличная наружная реклама удовлетворительного качества Диаграмма 8
Зачастую отсутствует оригинальность уличной наружной рекламы Диаграмма 9
Информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях неполная "Информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях недостоверна" считают: до 18 лет женский и мужской пол, до 30 лет студенты мужчины, до 30 лет работающие женщины, до 30 лет работающие мужчины - 0%; до 30 лет студенты женщины - 20%, также 6,7% считают работающие женщины в возрасте до 45 лет; 26,7% - мужчины до 60 лет; 46,7% мнений у женщин до 60 лет (диаграмма 10).
"Не соответствует содержанию" считают: 22,7% женщин до 60 лет; 18,2% мужчин до 60 лет; по 13,7% - женский и мужской пол до 18 лет; по 9,1% - до 30 лет студенты мужчины и женщины; по 4,5% мнений - до 30 лет работающие женщины, работающие мужчины и женщины в возрасте до 45 лет (диаграмма 11).
Мнение о том, что уличная наружная реклама не вызывает доверия отразили: по 15,8% - женщины в возрасте до 45 лет и женщины до 60 лет; 14% - до 30 лет работающие мужчины; по 8,8% - женский и мужской пол до 18 лет; по 10,5% - мужчины до 45 лет и мужчины до 60 лет; 7% - до 30 лет работающие женщины; 5,3% - до 30 лет студенты мужчины и 3,5% - до 30 лет студенты женщины (диаграмма 12).
"Уличная наружная реклама содержит непонятные термины и слова" считают: по 6,9% - женский и мужской пол до 18 лет и до 30 лет студенты женщины; по 3,4% - мужчины и женщины до 45 лет; 24,1% - до 30 лет студенты мужчины; 10,3% - до 30 лет работающие женщины; 6,9% - до 30 лет работающие мужчины; 17,2% - женщины до 60 лет; 13,8% - мужчины до 60 лет (диаграмма 13).
Придерживаются мнения, что содержание уличной наружной рекламы понятно: 11,4% - до 30 лет студенты мужчины и до 30 лет работающие женщины; 10% - до 30 лет работающие мужчины и женщины до 45 лет; 7,1% - до 18 лет пол женский; 12,1% - до 18 лет пол мужской; 6,4% - до 30 лет студенты женщины; 13,6% - мужчины до 45 лет, 8,6% - женщины до 60 лет и 9,3% - мужчины до 60 лет (диаграмма 14).
"Рекламные щиты мешают видимости дороги" считают: 28,6% - женщины до 60 лет; по 19% - мужчины до 60 лет и до 30 лет студенты мужчины; 9,5% - до 30 лет студенты женщины и женщины до 45 лет; по 4,8% - до 18 лет пол женский, до 30 лет работающие мужчины и мужчины до 45 лет, но так не считают до 18 лет пол мужской и до 30 лет работающие женщины - 0% (диаграмма 15).
Диаграмма 10
Информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях недостоверна
Диаграмма 11
Не соответствует содержанию
Диаграмма 12
Не вызывает доверия
Диаграмма 13
Уличная наружная реклама содержит непонятные термины, слова
Диаграмма 14
Содержание уличной наружной рекламы понятно
Диаграмма 15
Рекламные щиты мешают видимости дороги
"Уличная наружная реклама отвлекает водителей и пешеходов" считают: по 15,5% - мужчины и женщины до 60 лет, по 12,1% - до 30 лет студенты женщины, 30 лет работающие мужчины и женщины до 45 лет; по 8,6% - 30 лет работающие женщины и 30 лет студенты мужчины; 10,3% - мужчины до 45 лет; 3,4% и 1,7% соответственно - женский и мужской пол до 18 лет (диаграмма 16).
Не интересуются оформлением уличной наружной рекламы 20,6% - до 60 лет мужчины и женщины; до 30 лет работающие мужчины и женщины не дали такого ответа; по 8,8% такого мнения у студентов женщин и мужчин до 30 лет, а также у женщин в возрасте до 45 лет (диаграмма 17).
И в завершении анализа социологического опроса хочется отметить, кто же из опрашиваемых граждан осознает удобство и полезность уличной наружной рекламы. Так считают: по 18% - 30 лет работающие женщины и мужчины; по 13,1% - до 30 лет студенты женщины и женщины до 45 лет; 9,8% - мужской пол до 18 лет; по 3,3% - женский пол до 18 лет и женщины до 60 лет; 4,9% - мужчины в возрасте до 45 лет; 1,6% - мужчины до 45 лет (диаграмма 18).
В настоящее время агрессивная реклама не только привлекает внимание, но и старается убедить покупателя приобрести конкретный товар. Изучая общественное мнение жителей города Костромы, необходимо отметить, что такая реклама, по мнению 16 человек из 600 опрашиваемых, все же присутствует и в нашем городе.
Анализируя анкеты социологического опроса, прослеживается мнение костромичей в возрасте до 30 лет, что нашему городу не хватает динамической, "живой" рекламы. Такое мнение присутствует у 24 человек из шестисот опрашиваемых.
Иными словами, участники рынка наружной рекламы в своей борьбе за внимание потенциального покупателя изобретают все новые способы привлечь интерес к себе или своим товарам. Делается это в поиске, потому иногда получается удачно, иногда - нет. И жители нашего города желают увидеть и принять к сведению необычную, завораживающую рекламу, которой в нашем городе, по их мнению, не существует.
Диаграмма 16
Уличная наружная реклама отвлекает водителей и пешеходов
Диаграмма 17
Не интересуюсь
Диаграмма 18
Уличная наружная реклама очень удобна и полезна
Федеральное законодательство наделяет органы местного самоуправления компетенцией самостоятельно решать некоторые вопросы, связанные с распространением наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия владения, пользования и распоряжения муниципальной собственностью, а также вопросы градостроительства в части, касающейся требований к средствам наружной рекламы (объектов архитектуры малых форм), влияющих на внешний облик городов и сельских поселений.
Проанализировав анкеты социологического опроса с данной точки зрения, 52 костромича считают, что уличная наружная реклама украшает и улучшает город, скрашивает в некоторых местах его серость, но при условии, что эта реклама качественная и достойная. Хотя, по мнению 10 человек из опрашиваемых жителей города, костромской уличной наружной рекламе присущ плагиат.
Среди 14 костромичей нашло отражение мнение о том, что хорошая социальная реклама должна иметь свою нишу на городских улицах, ведь социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Шестеро костромичей отметили, что реклама в стиле граффити вполне красивая, оригинальная и доступная, но в нашем городе такой качественной рекламной информации нет.
Восемь жителей нашего города отмечают наличие грамматических ошибок в рекламных сообщениях, что говорит о внимательности изучения уличной наружной рекламы - люди не только читают, но и вчитываются.
Можно сделать вывод о том, что у жителей Костромы сформирована в сознании необходимость размещения наружной рекламы на улицах города. Люди ездят на работу, гуляют пешком, стоят на остановках и неважно медленно или быстро обращает внимание их взгляд на наружную рекламу, они ее видят, в разной степени воспринимают и впоследствии реализуют.
Подводя итог всего сказанного, можно выделить такие важные моменты как: - "Наружная реклама улучшает вид города", - такое мнение граждан распределилось в процентном соотношении практически равномерно. - Есть мнения костромичей, что "уличная наружная реклама портит вид города". В основном это люди старшего возраста. Студенты до 18 лет вообще не считают, что данный вид рекламы и его размещение каким-либо образом портит вид город. - Наибольший процент того, "уличная наружная реклама отвлекает водителей и пешеходов" и "рекламные щиты мешают видимости дороги" приходится на довольно взрослых людей в возрасте от 45 до 60 лет, а самый наименьший приходится на студентов в возрасте до 18 лет. - "Информация о рекламируемых товарах, работах, услугах и рекламодателях не достоверна" считают в большинстве мнений мужчины до и женщины в возрасте от 45 до 60 лет. А такие категории граждан как: до 18 лет женский и мужской пол, до 30 лет студенты мужчины, до 30 лет работающие женщины, до 30 лет работающие мужчины такого мнения не придерживаются. - Наибольший процент мнений, что уличная наружная реклама не соответствует содержанию, принадлежит категории граждан в возрасте от 45 до 60 лет. - "Уличная наружная реклама содержит непонятные термины и слова" считают в основном одни студенты мужчины до 30 лет. 6.ЧТО ДОЛЖНО И НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Использование продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий распространяемая любыми способами, в соответствии с ФЗ "О рекламе" не должна: - содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; - дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; - обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; - распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).
Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе в соответствии с ФЗ "О рекламе", не должна: - содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; - содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды; - содержать информацию об их безвредности и/или положительных терапевтических свойствах; - использовать образы людей и животных; - распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них; - дискредитировать воздержание от их употребления.
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).
Статья 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" от 22.11.1995 N 171-ФЗ отражает требования к рекламе алкогольной продукции, которые заключаются в следующем:
Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.
При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.
Федеральный закон "О лекарственных средствах" от 22.06.1998 N 86-ФЗ (статья 44) содержит требования к рекламе лекарственных средств:
В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.
Независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта.
Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.
Реклама не должна: - подрывать репутацию предприятий - производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств; - создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций; - содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.
При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.
При нарушении положений данного Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных средств, федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения может запретить дальнейшую рекламу лекарственного средства или предупредить рекламодателя о необходимости изменения подхода к рекламе данного лекарственного средства.
Запрещение пропаганды и ограничение рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров отражается в статье 46 Федерального закона "О наркотических средствах и психотропных веществах" от 08.01.1998 N 3-ФЗ.
Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, то есть деятельность физических или юридических лиц, направленная на распространение сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, а также производство и распространение книжной продукции, продукции средств массовой информации, распространение в компьютерных сетях указанных сведений или совершение иных действий в этих целях запрещаются.
Запрещается пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а равно пропаганда использования в медицинских целях наркотических средств, психотропных веществ, подавляющих волю человека либо отрицательно влияющих на состояние его психического или физического здоровья.
Реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещается.
Нарушение норм, установленных данной статьей, влечет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
В случаях установления фактов повторного нарушения юридическим лицом норм и непринятия мер, предписанных федеральным антимонопольным органом по собственной инициативе или по представлению других органов, деятельность указанного юридического лица может быть приостановлена по решению федерального антимонопольного органа на срок до трех месяцев либо по решению суда прекращена. Требование о прекращении деятельности юридического лица может быть предъявлено в суд.
В соответствии со статьей 17 ФЗ "О рекламе" выделяются особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.
При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: - приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; - рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; - умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
Требования к рекламе на рынке ценных бумаг содержатся в статье 34 главы 9 Федерального закона "О рынке ценных бумаг" от 22.04.1996 N 39-ФЗ, которые заключаются в следующем:
В рекламе должно содержаться наименование (имя) рекламодателя. Рекламодатель, являющийся профессиональным участником рынка ценных бумаг, обязан также включать в рекламу сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг деятельности в соответствии с рекламным объявлением.
Рекламодателям запрещается: указывать в рекламе недостоверную информацию о своей деятельности и о видах и характеристиках ценных бумаг, предлагаемых к покупке или продаже либо другим сделкам с ними и условиях этих сделок, и другую информацию, направленную на обман или введение в заблуждение владельцев и других участников рынка ценных бумаг; указывать в рекламе предполагаемый размер доходов по ценным бумагам и прогнозы роста их курсовой стоимости; использовать рекламу в целях недобросовестной конкуренции путем указания на действительные либо мнимые недостатки профессиональных участников рынка ценных бумаг, занимающихся аналогичной деятельностью, или эмитентов, выпускающих аналогичные ценные бумаги.
При наличии в рекламе одного из вышеуказанных обстоятельств реклама признается недобросовестной.
Недобросовестной рекламой признается также публичное гарантирование или доведение иным образом до сведения потенциальных владельцев данных о доходности ценной бумаги, ее обеспеченности по сравнению с другими ценными бумагами или иными финансовыми инструментами, а также сообщение заведомо ложной или недостоверной информации, способной повлечь либо повлекшей заблуждение потенциальных владельцев относительно приобретаемых ценных бумаг.
Рекламодатель несет ответственность за ущерб, причиненный недобросовестной рекламой, в соответствии с законодательством Российской Федерации.
При признании рекламы недобросовестной, договоры рекламодателя с рекламораспространителем являются недействительными.
Информация, не являющаяся рекламой на рынке ценных бумаг отражается в статье 35 данного Закона, где рекламой на рынке ценных бумаг не является общедоступная информация о ценных бумагах и эмитентах, указанная в статье 30 настоящего Федерального закона, а также информация, предоставляемая уполномоченным органам в связи с выполнением ими функций по регулированию рынка ценных бумаг в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Информация о выпуске эмитентом ценных бумаг и начисленных и/или выплаченных дивидендах является рекламой.
Статья 36 данного Закона выражает запрет на рекламу незарегистрированных выпусков эмиссионных ценных бумаг, вследствие чего запрещается реклама эмиссионных ценных бумаг до даты государственной регистрации их выпусков (дополнительных выпусков) в соответствии с законодательством Российской Федерации. Договоры на рекламу незарегистрированных выпусков эмиссионных ценных бумаг являются недействительными. Органы, осуществившие государственную регистрацию выпуска (дополнительного выпуска) эмиссионных ценных бумаг, имеют право на предъявление иска по возникшим из-за недействительности договоров последствиям.
Статья 37 данного Закона содержит основания для прекращения договора на рекламу эмиссионных ценных бумаг, а именно: признание выпуска эмиссионных ценных бумаг несостоявшимся является основанием для прекращения договора на рекламу этих ценных бумаг. Договор на рекламу эмиссионных ценных бумаг, выпуск которых признан несостоявшимся, прекращается с момента уведомления рекламораспространителя регистрирующим органом, признавшим выпуск эмиссионных ценных бумаг несостоявшимся. Рекламораспространитель имеет право требовать от рекламодателя возмещения убытков, причиненных в результате прекращения договора на рекламу.